De Charla con Ana Belén Leíño Tapia-Ruano

Entrevistamos a Ana Belén Lei, así la llamamos muchos en el entorno del Marketing Digital y el SEO. Una mujer con el don de transmitir positividad, fuerza e inspiración. Una gran profesional que ha sabido reconstruirse ante la adversidad, luchar sin mirar atrás y centrarse sí o sí por muchos obstáculos que haya en el camino para conseguir sus objetivos. «El Huracán Lei» deja una gran huella por donde va, marcando tras de sí un rastro compuesto por seguridad, respeto, responsabilidad, experiencia y motivación. Vais a disfrutar muchísimo esta entrevista.

1. Muy buenas Ana Belén, antes de nada, darte las gracias por concedernos esta entrevista, la primera “De Charla Con” en plena Pandemia, y en Estado de Alarma. Valoramos mucho tu buena predisposición.

Lo más importante, ¿cómo estás?. Cuéntanos, todo está cambiando: Nuestro entorno, el mundo y por ende, nosotros también. Hay un antes y un después, ¿Cómo estás viviendo este gran cambio?

Estoy bien. Y eso ya es mucho, muchísimo. Es imposible afirmar en estos momentos “estoy muy bien” porque es una situación muy difícil tanto a nivel sanitario como económico y, sobre todo, mucha desgracia y tristeza en torno a miles de familias que han perdido a su gente o se han quedado sin trabajo. Estoy tranquila y serena pero con una sensación de tristeza que supongo sólo el tiempo y la mejoría de esta situación podrá quitarme. 

Este cambio lo he vivido como una montaña rusa: A veces me encontraba bien, a veces me encontraba mal, pero es verdad que los días buenos han sido mucho más numerosos. Tengo “miedo al miedo” porque es capaz de paralizar y eso ha hecho que luche contra él con toda la fuerza que me da el no tener más remedio que afrontar esta situación. Si te soy honesta muchas veces he tenido ganas de coger a mi gente y salir corriendo y escapar a un sitio mejor para protegerles, pero es cuando te planteas ¿dónde voy si todo el mundo, insisto todo el mundo, está igual?. No hay escapatoria y eso es lo que me produce más tensión.

Me afecta mucho la pérdida de libertad a veces me siento como en una jaula y según pasemos fases no es más que una jaula un poquito mayor pero sigue siéndolo. Así que estoy engrasando mis alas quedándome quietecita y usando la única libertad que nos queda qué es la mental. 

Reinvento mi forma de pensar, reinvento mi forma de actuar… Sé que tengo que cambiar, que todos tenemos que cambiar, que lo prioritario ya no lo es, que lo que preocupante antes ya carece de sentido. Practico esa libertad reinventándome porque como dijo Einstein “Ningún problema puede ser resuelto en el mismo plano de pensamiento del que fue creado”. Así que, manos a la obra.

2. ¿Cómo y por qué empezaste en el SEO?. 

Pues fíjate que va muy ligado con la contestación anterior. Llegué al seo como consecuencia de un reciclaje y una reinvención de mí misma. Sí: “Soy Ana y soy reciclada”.

 Ejercí como realizadora de televisión durante 22 años. Vivía en una zona de confort estupenda, me encantaba mi trabajo, vivía bien y de pronto todo se acabó. Entré dentro de un ERE en el que fuimos expulsados muchos compañeros, aproximadamente novecientas personas quedamos de la noche a la mañana en el paro. No negaré que al principio me quedé paralizada y poniéndome barreras a mí misma: Demasiado mayor para que me contraten, sólo se hacer televisión… Excusas para seguir paralizada. Me obcequé en que yo era realizadora de televisión. Durante un tiempo pensé que ser realizadora era mi esencia inmutable, mi ADN. Por lo tanto mi primer trabajo fue romper esta creencia y pensar “yo soy Ana pero no soy realizadora la televisión para siempre jamás, puedo ser muchas cosas”. Seguir buscando trabajo como realizadora era una misión imposible no tenía sentido, mucha competencia y pocos puestos de trabajo.

Así que me hice un DAFO a mí misma y detecté las amenazas y oportunidades laborales y las fortalezas y la no pocas debilidades que tenía. Me di cuenta que una de mis mayores “armas de ataque” era estudiar ya que es algo que me encanta y soy disciplinada para ello. Y así empecé a investigar qué podía estudiar para reciclarme y llegar a una profesión nueva en la cual mi perfil fuera demandado. Me hablaban del Marketing Digital y sí, empezó a ser una posibilidad. Busqué en Google “profesiones más demandadas 2013” y me encontré con Marketing Digital y concretamente me incitó mucha curiosidad una palabra: SEO. No tenía la más mínima idea de qué era pero se repetía constantemente que era una profesión de futuro, así que mi primera decisión fue esa: Empezar a estudiar Marketing Digital y especializarme en seo, esa cosa rara que parecía que tenía tantas oportunidades de trabajo. Había una oportunidad clara. Hablamos de hace 7 años cuando el Marketing Digital estaba en pleno auge.

Invertí gran parte de mi indemnización en realizar un Master bastante potente y presencial, y durante un año se convirtió en mi trabajo. Aparqué la búsqueda de empleo y única y exclusivamente me dediqué a estudiar. Cuando acabé el máster no encontré dificultad para encontrar trabajo. Y así me reinventé e inicié una nueva etapa. Siempre digo que en mi anterior vida era realizadora, que ahora soy SEO y que en mi siguiente vida no tengo ni la más mínima idea. 

3. Has trabajado como profesora, realizadora de televisión, consultora SEO, y Head of SEO actualmente en Valor de Ley. ¿Qué actividad laboral disfrutaste más haciendo en tus anteriores puestos?. (Alguna anécdota que se pueda contar y/o el desempeño de alguna función en concreto). 

Parecen campos muy distintos pero hay un hilo común en todos mis trabajos: la comunicación y la capacidad de comunicar a un receptor.

En televisión era la audiencia, como profesora a mis alumnos y ahora como SEO también ejerzo un acto de comunicación eso sí, ahora el receptor son usuarios digitales y robots de los buscadores, éstos últimos especialmente “exigentes”. 

Por otro lado, todos los puestos de trabajo que he ejercido han derivado en la docencia. Cuando era realizadora de televisión también daba clase de imagen y ahora, que ejerzo SEO, también doy clases en distintas escuelas de Marketing . Me encanta enseñar y en la docencia encuentro mi mayor vía de aprendizaje. 

Todos los trabajos que he desempeñado me han enseñado mucho, pero resalto especialmente lo que aprendí realizando eventos de todo tipo en unidad móvil. Aprendí a trabajar bajo presión, aprendí a controlar mis sentimientos ante cosas que tenía que cubrir y vivir en primera persona bastante duras como el atentado del 11M, que no olvidaré nunca. Aprendí a desactivar el corazón y a seguir ejerciendo mi trabajo, a no dejarme vencer por el lado emocional. Eso sí, cuando se acababa la emisión en directo.. eso ya era otra historia.

Hacer seo me ha enseñado a ser constante, disciplinada, y también, una vez más, a controlar mis sentimientos o frustraciones ante un proyecto que no encuentro en un primer acercamiento la solución. Pero eso es precisamente lo que me encanta de mi trabajo actual. Nunca se puede dar nada por terminado, nunca se puede decir que estás seguro al cien por cien de una estrategia de posicionamiento. Es un reto constante y sobre todo, nunca es igual. 

4. Como Head of SEO, ¿qué habilidades has tenido que ir desarrollando para adaptarte a los tiempos?. ¿A qué se dedica un Head of SEO o SEO Manager en una empresa?. 

 Como te decía antes he tenido que aprender a calmar mis ganas de controlar todo. Es imposible literalmente controlar todo no sólo por el volumen de clientes sino también por el ADN de mi profesión. Siempre se escapa algo, siempre obvias aspectos y, sobre todo, lo urgente siempre quita tiempo a lo importante. He aprendido a establecer prioridades, he aprendido a usar una mano para apagar fuegos y la otra para levantar muros antifuego. 

Mi trabajo como Head of Seo consiste en monitorizar y analizar el estado seo de nuestros clientes tras ejecutar una determinada estrategia y ejecutar las tareas pertinentes ante cualquier desviación en los datos. Todo lo que se incluye en un determinado site por petición de un cliente es supervisado por mi equipo y orientamos al resto de departamentos sobre la mejor manera de llevarla a cabo o, en su caso, transmitimos al cliente el inconveniente de lo que pide y su repercusión en el posicionamiento ofreciéndole otras alternativas. Es una de las tareas que llevan más tiempo pero para mí es imprescindible para supervisar cualquier cambio en la web que, de no ser detectado a tiempo, puede tener implicaciones negativas para su posicionamiento.

Lo anterior es la parte reactiva de mi trabajo pero luego está la proactiva que consiste en la planificación y ejecución de todas las tareas derivadas de una extracción previa de datos.

Diariamente doy un repaso a los paneles de control de todas las webs monitorizando los proyectos, alarmas y evolución con la ayuda de  distintas herramientas. Divido este estudio en categorías según el tipo de cliente ya que cada uno tiene sus características y por ello el análisis de métricas depende de la tipología del proyecto: desde cero, migración, cliente histórico, etc.

A partir de lo anterior se marcan los trabajos departamentales requeridos, dando prioridad a la ejecución de tareas derivadas del análisis de los datos obtenidos de esa monitorización. Esta labor es fundamental ante situaciones prioritarias como la detección de un cambio abrupto de posiciones o la pérdida masiva de urls en una migración.

Otra parte básica de mi trabajo como Head of SEO es ofrecer y aconsejar a mis clientes cambios que creemos que repercutirán en una mejora del posicionamiento de la web. En este apartado tomamos parte activa examinando no sólo factores técnicos en los que el equipo se involucra directamente si no también detectamos oportunidades como por ejemplo la identificación de un determinado contenido que pueden responder a una intención de búsqueda del usuario y que no se está ofreciendo en el site. 

Las acciones de Link Building también forman parte de mi trabajo diario. En ello se engloban las acciones de monitorización de enlaces, identificación de toxicidad, desautorización según el caso, la búsqueda de oportunidades y, lo que para mí es prioritario: La detección de sitios que nombran o aluden a mi cliente y que no nos enlazan, muchas veces por desconocimiento de los propios redactores o de los webmasters. Es increíble la efectividad de esta tarea para conseguir enlaces absolutamente naturales.

A esto añado la ejecución de auditorías y detección de problemas ante propuestas de posibles clientes a los que analizamos y estudiamos en qué podemos ayudarles para cubrir sus necesidades y que depositen su confianza en Valor de Ley. 

5. ¿Por qué os decidisteis a contratar Safecont en Valor de Ley?. ¿Qué destacarías de la herramienta?. 

Teníamos claro que teníamos un problema de contenido en varios de nuestros clientes. Alguien me hablo de la herramienta y pensé que nos sería de gran utilidad para facilitarnos el trabajo de detección de contenido duplicado, thin content, etc. El volumen de clientes era importante y apostamos por Safecont para hacer una auditoría de contenido potente. De ahí sacamos un montón de información e iniciamos una estrategia basada en los datos aportados por la herramienta. Iniciamos un proceso de gestión de contenido masivo en todas las webs, se crearon contenidos nuevos, se desindexaron urls… Sin recurrir al rinoceronte, el trabajo habría sido de alto coste tanto en tiempo como en personal.

Destaco la potencia y la rapidez de la herramienta aparte de su increíble utilidad para auditoría de contenido y de arquitectura y, personalmente, me encanta a nivel visual con el rinoceronte enfadado o contento. ¡Me parece un toque desenfadado y divertido en una herramienta tan profesional!

6. La forma de trabajar el SEO siempre está cambiando, pero ¿cómo crees que está afectando la actual crisis mundial a esa transformación constante?

Muchísimo. Ha cambiado la intención de búsqueda del usuario y, sobre todo sus necesidades y la demanda de un determinado servicio al que ahora no pueden acceder. A nivel SEO se ha perdido posicionamiento por keywords muy potentes que eran la “bandera” de muchos proyectos y la causa de su evolución en el índice de visibilidad y en la conversión. Sobre todo el cambio ha sido espectacular en la intención de búsqueda cuya conversión es la “visita física”, sector en el que trabajo especialmente. Hemos tenido que reestructurar categorías, insertar contenido basado en las nuevas necesidades de nuestros usuarios y su intención de búsqueda, implementar plataformas de venta online en sites que no tocaban este modelo de negocio. Hemos tenido que reestructurar los informes y reportar semanalmente según la evolución del COVID-19 monitorizando día a día cualquier oportunidad extraída de los datos. Ahora, en muchos sectores, la evolución seo de un proyecto depende en gran medida de la evolución de la desescalada.

7. En base a tu experiencia, ¿qué consejo le darías a alguien que está empezando en este fascinante universo llamado Marketing Online?. 

Creo que el mejor consejo después de mi experiencia es que se definan y especialicen en un sector determinado del Marketing Online. En el entorno digital  hay que saber un poco de todo pero mucho de algo. Implica muchos conocimientos dispares y muchas áreas que es muy difícil controlar en su totalidad. 

A los que se quieran dedicar al sector SEO les diría que pierdan el miedo. Que no es tan difícil. Eso sí, implica horas de estudio, trabajo y experimentación. Me encuentro con muchos alumnos que se desesperan por no entender nada cuando intentan aprender SEO. Y creo que mucha responsabilidad es de los propios profesionales que lo ejercemos. En muchas ocasiones hablamos lo “más raro posible” y reconozco que muchas veces no me entero ni yo de ciertas publicaciones en redes sociales. No comparto esta manera de plasmar nuestros conocimientos pensando que eso nos da un “aura mágica”. 

8. La figura de la mujer en el SEO y en el Marketing sigue creciendo sin pausa. ¿Se le da el valor y visibilidad que merece a su trabajo?

Hay muchas mujeres trabajando en el mundo SEO en muchas Agencias y para muchas marcas. Cada vez conozco a más trabajando en posicionamiento orgánico. Lo que sí que es verdad es que hay muchísima menos visibilidad en eventos y acontecimientos SEO.

Los que tienen más presencia son grandes SEOs que en su inmensa mayoría son hombres y muchas mujeres que acuden a eventos tienen esa imagen de SEO=hombre.

Si esta pregunta me la haces hace cuatro años mi contestación habría sido distinta. Ahora hay muchísimas mujeres en SEO y sólo falta que se nos de más visibilidad y reconocimiento.

9. ¿Qué pautas darías a la hora de no perder la concentración en el trabajo, ahora que estamos tan expuestos al bombardeo incesante de noticias no muy halagüeñas?. 

¡Buena pregunta! Yo recurro a la disciplina y al “hazte el tonto que compensa” que no es más que “olvidar”esa realidad plasmada en las noticias como si no existieran en ese momento y no supieras nada. Es verdad que trabajar en SEO ayuda mucho ya que te absorbe hasta la última neurona del cerebro y también aconsejo actividades como el Yoga para empezar más relajado a trabajar. A mí me ha ayudado muchísimo.

Para centrarte ante tanta intoxicación, es fundamental llevar a cabo una “curación de contenidos” e identificar qué fuentes te parecen fiables o responden más a tu manera de pensar. Y, sobre todo, fuera “terribilitis” y noticias apocalípticas. No olvidemos que la información totalmente objetiva es una práctica muy escasa. 

10. ¿Una cita o 3 palabras que te definan?. 

“Sabía quien era esta mañana, pero he cambiado varias veces de opinión” Alicia en el País de las Maravillas.

Muchas gracias por tu tiempo y tu energía Ana, nos vemos en el Nuevo Mundo, que esperamos no sea otra que cosa que el que ya conocíamos, pero mejorado. Está en nuestra mano que así sea.

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